ビジネスパーソンがデザインをビジネスに活用する、ということ —— 多摩美術大学クリエイティブリーダーシッププログラム登壇レポート【講義編】

多摩美術大学が主催するビジネスパーソン向け講座、多摩美術大学クリエイティブリーダーシッププログラム（TCL）にCDO（Chief Design Officer）田中が講師として登壇しました。

今回は特別に許可をいただき、「デザインとビジネスの関係性」のテーマで行った講義、1時間にわたった質疑応答の模様を前後編に分けてレポートします。

前編の講義編では、デザイン思考とロジカル思考の違いを明らかにして、いかにデザイン思考をビジネスや経営に活用するかをお話しした講義の模様をお伝えします。

デザインのチカラを事業や経営に活用したいと考えているビジネスパーソンのみなさま、デザイナーの立場から事業や経営にコミットしたいと考えるみなさまの参考になれば幸いです。

後編の質疑応答のレポートはこちらです。

登壇者プロフィール

田中 裕一 / YUICHI TANAKA（ビジョナル株式会社 執行役員 CDO）

通信販売会社でのEコマース事業立ち上げ、インターリンク株式会社での複数企業のプロジェクト推進を経て、2012年、株式会社ディー・エヌ・エー（DeNA）に入社。Eコマース事業のデザイン統括、新規事業のプロダクトマネジメント、デザイン人事に従事。2017年、株式会社ビズリーチに入社。2018年、デザイン本部を組成し、デザイン本部長兼CDOに就任。2020年2月、現職に就任。

デザインとビジネスの関係性について

みなさま、本日はよろしくお願いいたします。

今日は「デザインとビジネスの関係性」というテーマで、わたしがこれまで行ってきたデザインマネジメントの実践から得た知見をお話しさせていただきます。講義を通じて、みなさまが明日からの業務にデザインの考えを1つでも生かしていただけるよう頑張りたいと思います。

講義の前提として「デザイン」とは何かを共有させていただき、「THINK：デザイン思考とロジカル思考」「CRAFT：デザインによるビジネス検証」「STRATEGY：デザインへの投資とは」と、4つのパートでVisionalの事例を交えて、お話しさせてていただきます。

そもそも「デザイン」とは何か

本題に入る前に、そもそも「デザイン」とは何か、という話から始めます。今は「デザイン」が非常に広い意味で使われていますので、まずはわたしとみなさんの目線を合わせて、講義を始めていきたいと思います。

あくまでわたしの解釈になりますが、わかりやすく説明するためにまとめると「デザイン」は大きく3つに分けて捉えられます。重複する部分もありますが、機能としてのデザイン、設計方法としてのデザイン、思考方法としてのデザインです。

機能としてのデザインというのは、概念のようなものではなく、文字通りファンクションの意味合いが強いです。会社で言うと、マーケティングやエンジニアリングと同じように、組織のなかで機能するデザインとして考えてもらえるといいかなと思います。

そして、設計方法としてのデザインと思考方法としてのデザイン。これが世の中で「デザインアプローチ」と言われているものにあたります。

設計方法としてのデザインは、ユーザーの行動をモデル化したり、あるべき体験を設計するプロセスです。思考方法としてのデザインは、ユーザーのインサイトから課題解決していく思考方法のことですね。

デザインアプローチはデザイナーの思考プロセスをデザイナーでなくても、再現できるよう体系化したものと言えます。ですので、ビジネス領域の方でも、デザインアプローチは勉強して、鍛えていけば活用できます。

みなさまがビジネスでデザインを活用するときや、会社でデザインについて説明するときにも、どのデザインについて話しているかを意識していただくと、議論や認識のズレは減るのではないでしょうか。

ここまで説明してきた「デザイン」を前提に、THINK、CRAFT、STRATEGYのお題について、お話ししていきます。

THINK：デザイン思考とロジカル思考をどう使い分けるか

THINKのパートでは、デザイン思考、ロジカル思考の2つの違いを明らかにして、2つの考え方をどう使い分けるべきかをお話しさせてていただきます。

考え方の違いを説明する前に、デザイン思考について理解を深めていただくため、デザインの特性について説明します。

5つのステップと1つの守るべきことからなるデザインの特性

優れたデザイナーが行う思考プロセスは5つのステップからなり、それらを行うなかで1つのことを守っていると認識ください。

デザイナーの思考プロセスは、まずプロダクトやサービスを使うユーザーの「洞察」から始まります。

2番目に洞察したユーザーの感情の動きや行動など、数字では表せない情報を「可視化」します。次に、可視化して出たさまざまな情報を機能する形にして届けるために、情報を「設計」します。

そして、設計したものが本当にユーザーに使われるものか。本当に価値あるものかを「検証」します。最後に、検証からまた新たな「問いを立てる」。この5つのステップを回すことがデザイナーの思考プロセスであり、デザインの特性です。

このプロセスでもう1つ重要なことは、全てのプロセスで「一貫性を保つ」ことです。

例えば、ポスターなどを1つ作るにしても、会社のアイデンティティー、製品の魅力、お客様への訴求内容。これらに一貫性がないと、伝えるべきことは伝わりません。

ビジネスにおいても、足元の目標やテクノロジーの問題、コストの事情など、さまざまな制約があると思います。デザインの特性には、制約の中で達成すべきゴール、解決すべき課題を常に真ん中に置き続ける力があるので、まずみなさまにも常に一貫性を保つことを意識していただきたいなと思います。

デザイン思考とロジカル思考の違い

ここから、デザイン思考とロジカル思考の違いについて説明していきます。

少し抽象的な話になりますが、ユーザー、世の中の情勢、マーケット、競合、資産状況、人材状況など、ビジネスを取り巻く要素はさまざまです。

ロジカル思考では、無数の要素から解決しようとしている要素にフォーカスして、その周辺の要素を構造化する考え方かなと思います。

では、デザイン思考はどうかというと、最初にさまざまな要素の中からユーザーを1番重要な要素としてピン留めします。

そのうえで、ロジカル思考では除外されてしまう要素も含む、全ての要素を並べて、各要素にどんな関係性があるのかを分析。最後にそれを立体的に捉えるのがデザインの考え方かなと思います。

2つの考え方をどう使い分けるか

ロジカル思考の性質の1つは、顕在化した大量の情報を起点にして情報を扱う力です。例えばビジネスを作るときは、どのターゲットやセグメントに売っていくかを、市場分析のデータから仮説を立てて決定します。

反対にデザイン思考はひとりのユーザーが持つ潜在的な情報を発想の起点にします。ターゲットのうち、コアなユーザーを洞察して、仮説を立てる考え方です。ユーザーという軸をぶらさずに、検証を繰り返して進めていくのがデザインのやり方になります。

例えば、新しいビジネスの成功確度を高めるには、まずはロジカル思考で、たくさんのデータからビジネスのスケーラビリティを担保する。ビジネスの確度が高まってきたら、今度はデザイン思考でユーザーインサイトを深掘りして、サービスのコアな部分を作っていく。

どちらの考え方が優れているということではなく、デザイン思考とロジカル思考の得意・不得意を理解して、状況に応じて使い分けられるのが理想的な状態だと思います。

CRAFT：デザインによるビジネス検証

「CRAFT」のパートでは、デザイン思考でビジネスを検証するとはどういうことか。デザイナーの思考プロセスから説明します。Visionalの事例もあわせてご紹介しますので、そちらで具体的なイメージを持っていただければと思います。

デザインの特性をビジネスの検証に活用する

「洞察する」のプロセスは、ユーザーのインサイトを深掘るときに活用できます。

例えば、「お金がないです」と言ってる人がいます。この人にどんな問いの立て方ができるでしょう。「どうしてお金がないのですか」と聞くこともできますし、「こうやったらお金が増えますよ」と解決方法を提案することもできますね。

デザインアプローチでは、例えば「お金がなくて何に困ってますか」と聞きます。実はその人はお金が本当の悩みではないかもしれません。お金がなくて、本当に困っていることは何なのかを掘り下げていきます。

デザイナーは目の前に出てきた問題を即座に解決しましょうとはなりません。言葉の奥に何があるか、実は何に困っているかを洞察して、深掘るのがデザインのやり方になります。

もう1つ例を紹介します。「一貫性を保つ」考えは、常に共通認識をピン留めしておくことで活用できます。

ビジネスにおいて、デザイナーは何のために、どんな課題を、いつまでに検証するのかをメンバー間の共通認識として持たせます。

目的をメンバーの前に張り出しておくでもいいですし、議論の中で問いを立ててもいいと思います。ビジネスはさまざまな力学で変化するので、とにかく共通の認識をつくって、一貫性を保ち続ける。この役割はビジネスに限らず、プロジェクト単位でも有効で、重要な役割です。

みなさんもこれを機に、ビジネスにおいて常に共通認識を持つことを意識し、この役割を担っていただければと思います。

Visionalにおけるデザインによるビジネス検証の事例

ここからはVisionalでのデザインによるビジネス検証の事例をご紹介します。

こちらはサービスを通じて、お客様にどんな体験をしていただき、どういう状態になったらゴールなのかを可視化した事例です。

数値化できる指標だけを追ってしまうと、ユーザーの行動は見えません。

これはストーリーボーディングという手法で、サービスを使ったお客様が日々の生活でどんな状態になったらいいのか漫画のように表現して、可視化します。その状態になるまでのカスタマージャーニーマップを作り、その体験を実現するプロダクトをペーパープロトタイピングで検証します。

お客様の体験において一貫性を保ちながら、プロダクトを設計するUXデザインの手法です。

また、プロトタイプにもさまざまな種類があり、これは新規事業における価値検証を行うために作成したランディングページ型のプロトタイプです。事業開発の担当者と連携し、想定ターゲットの方々にプロトタイプをお見せしてヒアリングを実施。サービスとコンセプトの価値検証を行いました。

社内で議論を前進させるためなら、ペーパープロトタイピングのようなものでも構いません。逆にお客様からフィードバックをもらうのであれば、このように作り込んだものや、データをアウトプットできるものでないと、価値検証ができない場合もあります。

重要なのは、検証するための型がたくさんあるなかで、何を検証するのかを見極めて、作成するプロトタイプを選択しながら進めていくことですね。

STRATEGY：デザインへの投資をどのようにすべきか

最後は、デザインへの投資をどうすべきか。こちらもVisionalの取り組みとあわせて、お話しさせていただきます。

デザインへの投資は「戦略思考」でつくる

デザイン投資の意思決定は、経営課題とデザインの特性を接続する必要があり、双方に理解のある方が考える必要があります。

会社の経営課題解決のためや、事業を次のステージに進めるために、デザインをどう活用すべきか。そのためにどれだけコストとリソースを費やせるか。戦略思考で議論できる人が増えて初めて、会社としてデザインに投資する意思決定ができると思います。

わたしの経験上ですが、デザインへの投資は、ビジネス的な発想や豊富な経験を持つ、ロジカル思考ができる人の力が必要です。デザイナーでも、ロジカル思考ができる人、経営層と同じレベルのビジネス感度がある人であればいいかなと思います。

Visionalにおけるデザイン投資の例

Visioanlでも会社の課題がいくつもありましたが、その中で重要な3つの優先順位を決めて、ここ3年ほど投資してきました。

まずは職能としてのデザイナーを最大化しましょうということで、人事戦略に注力するためデザイナー専任の人事をつけて、そこにリソースを貼れるような体制を作りました。現在は次のステップとして、事業の優位性をつくることに着手しています。

もちろん失敗もたくさんありました。ですが、基本的にはやることとやらないこと、優先順位を決めて、優先度の高いものから順番に選択と集中をして、1つずつ解決していくようにしています。

みなさまも自社の状況を把握して、デザインで取り組む課題を決めて、順番に解決していく。わたしたちのやり方を真似るのではなく、自社の状況に合わせたデザイン投資を考えていただけるといいのかなと思います。

おわりに：デザインは経営課題を解決する銀の弾丸ではない

最後になりますが、デザインは経営課題を解決する銀の弾丸ではありません。あくまでもツールに過ぎません。達成したい目的や解決したい課題に何が必要なのかを逆算して、どうデザインを活用するかを吟味したほうがいいです。

手法やフレームワークを学習することは重要ですが、解決すべき課題に対して何を使うかは、状況に応じて適切なものを選んでいただけるといいかなと思います。

講義は以上になります。ご清聴いただきありがとうございました。

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講義の後に行われた質疑応答の模様はこちらです。

デザイナーが経営に貢献する、ということ —— 多摩美術大学クリエイティブリーダーシッププログラム登壇レポート【質疑応答編】