ココロを揺さぶるWeb広告のつくり方

「キャリトレ」は2022年12月をもってサービス終了しました。

こんにちは、キャリトレ事業部でクリエイティブとマーケティングを担当している浅野です。

今回は「ココロを揺さぶるWeb広告のつくり方」と題しまして、 若手社会人向け転職サービスキャリトレ（旧：キャリアトレック）の事例を交えご紹介させてください。

ココロを揺さぶるWeb広告とは？

つい1年前、キャリトレではこのようなWeb広告を制作していました。

• サービスコンセプトであった”人工知能がマッチング”を、頭脳のイラストで表現
• 主張の強いCTAボタン

「サービス提供者目線」が強く、企業として伝えたいことをクリエイティブで表現した一方的なコミュニケーションになっていました。サービスコンセプトは伝えられるものの、ユーザーのココロを捉えられるものにはなっていませんでした。 では、最近の広告をご覧ください。

以前のものと比較してユーザーのインサイトに寄り添うことを意識したメッセージとなっています。実際、ありがたいことに「自分のことだ、ドキッとした」という声も多くいただくようになりました。 「サービス提供者側」の視点を排除し、とことん「ユーザー目線」で構成した結果、 ココロを揺さぶる広告に近付けたのではないかと思います。

ココロを揺さぶるWeb広告の効果と反響

先に結果を申し上げますと、

• CPAが半減
• CVが倍以上
• 数々のメディアで取り上げられる

→【問題です】このバナーのうち圧倒的な成果を出したものはどれでしょうか？ →ターゲット含有率200%UP！ユーザーの共感を生むキャリトレの『Insight Hack』という取り組み と大きな効果を得られました！

そしてなんと、あの大物YouTuberにも刺さるという嬉しい事件が起こります。

（ヒカキンさんのTwitterより引用）

制作フロー

制作フローと留意点をまとめました。

１．広告を配信する目的と、ターゲティングを定める

• 目的：CVRを5%向上、CPA半減など
• ターゲティング：年齢、性別、学歴、属性など

２．インサイトを抽出する

• ターゲットに近しい人物にインタビュー
• インタビューをもとにペルソナ／カスタマージャーニー策定
• ペルソナの気持ちになり、ペルソナが考えそうなことを列挙
• 列挙したものをグルーピングし、インサイトを抽出する

３．コピーに落とし込む

インサイトに対して、何を語ればユーザーのココロを動かせそうか考えましょう。

– ９０%はコピーで決まるといっても過言ではないので、時間を掛けて考える – どんなに正しいことを言っても人の心に刺さる言葉でないと意味がない – 日頃から良いと思ったコピーを収集し、たくさんのコピーに触れる – 些細な「てにをは」の違いで印象が変わるので、細部までこだわる

３．デザインに落とし込む

何を語るかも重要ですが、どのような雰囲気や語り口で伝えるかも重要。 キャリトレでは例えば、以下のデザインルールを定めています。 – 自分事として捉えてもらえるシチュエーションにする – ターゲット層（若手社会人）やペルソナに近い被写体を用いる – メインターゲットが日本人の若者なので、外国人の写真は極力使わない、など

４．数値分析

Web広告の最も面白いポイントはここですね！ リアルタイムで、その広告の効果を確認することができます。 どんなにかっこいいクリエイティブでも数値が良いとは限りません。 – 媒体ごとの管理画面からレポートを落とし、数値を抽出 – なぜ効果が悪く、なぜ良かったのかを分析し、PDCAを回す

職種の壁はなくなる

顧客視点に立つことで、ユーザーのココロを揺さぶる広告をつくることができると思っています。

デザイナーは机の上に一日中座っていがちですが、 顧客の声を聞きに自ら足を運び、汗をかき、顧客のことを徹底的に考えることが重要です。

ユーザーインタビュー、ペルソナ設定、カスタマージャーニー策定、コピー、デザイン、数値分析・・・ 筆者はこれらを一貫して行っています。

コピーライター、デザイナー、マーケター、職種は関係ありません。 ビズリーチでは、枠を飛び越えた働き方が歓迎される風土です。 今後職種の壁はなくなっていくと確信しています。 ぜひ皆さんも、Web広告で顧客のココロを揺さぶってみてはいかがでしょうか。

※2018年4月25日に「キャリアトレック」は正式名称を「キャリトレ」に変更しました。